Как читать базовые отчёты компании: интернет-магазин
Разбираем отчёты интернет-магазина: заказы, выручка, маржинальность, возвраты, рекламные расходы, склад и деньги в обороте.
Магазин может отчитаться о миллионе рублей продаж и потерять деньги из-за закупки, рекламы, доставки и возвратов. Поэтому базовый отчёт нужно строить от заказа к прибыли. Сначала проверьте число заказов, отмены и средний чек, затем добавьте стоимость товара и все расходы, которые возникают до получения денег.
Оборот не показывает здоровье магазина
Разделите проданные товары на категории и каналы. Одна рекламная кампания может приводить дешёвые заказы, другая — меньше покупок с большей маржой. Если объединить их, маркетинговое решение будет основано на среднем показателе, которого нет ни у одного сегмента.
Четыре уровня цифр
Первый уровень — выручка после отмен. Второй — валовая маржа: разница между продажей и закупочной стоимостью. Третий — вклад после доставки, комиссии, упаковки и возвратов. Четвёртый — результат после рекламы и постоянных расходов. Такая лестница помогает понять, где именно исчезают деньги.
Отдельно смотрите складские остатки. Товар на полке не является свободными деньгами, пока он не продан. Избыточный запас замораживает оборотный капитал, а слишком маленький приводит к недополученным продажам и дорогой срочной закупке.
Пример по категориям
Категория А дала 300 заказов со средним чеком 2 000 рублей и маржой 35 процентов. Категория Б — 120 заказов со средним чеком 5 000 и маржой 52 процента. По числу заказов лидирует А, но после рекламы и возвратов категория Б приносит больше вклада.
Это не означает, что первую категорию нужно отключить. Возможно, она привлекает новых покупателей, которые затем покупают товары с большей маржой. Но такую гипотезу нужно проверить по повторным заказам, а не принимать на веру.
Сверить отчёт с реальным заказом
Выберите несколько заказов и пройдите их в системе: от рекламного перехода до оплаты, доставки и возврата. Сравните цену в карточке, фиде, корзине и чеке. Проверьте, не теряется ли промокод и корректно ли передаётся источник заказа.
Полезно сделать отдельную таблицу по регионам. В одном городе доставка может быть дешёвой, а в другом съедать всю маржу. Для локального предложения важны расстояние, способ получения и процент невыкупленных отправлений.
Проверить качество данных
Сверьте количество заказов в магазине, платёжной системе и отчёте доставки. Небольшое расхождение может возникнуть из-за отмены, но постоянная разница говорит о проблеме интеграции или правил подсчёта. Запишите, какая система считается первичной, и не складывайте показатели из разных источников без пояснения.
Разделяйте новые и повторные покупки. Повторный клиент может стоить магазину дешевле, чем новый, но это не значит, что его заказы можно полностью приписать последней рекламной кампании. Смотрите период между покупками, среднюю корзину и категории, которые возвращают человека.
Ещё один полезный срез — прибыль после возврата. Товар с хорошей маржой на бумаге может иметь высокий процент примерок, повреждений или невыкупа. Решение иногда находится в описании, упаковке или консультации, а не в смене рекламного канала.
Для товаров с разной закупочной ценой фиксируйте дату поступления и партию. Средняя стоимость может скрыть, что новые поставки стали дороже. Если магазин продолжает продавать по старой цене, отчёт покажет падение маржи раньше, чем это станет заметно по остаткам денег.
Не меняйте правило подсчёта посреди месяца. Когда новый отчёт строится по другой логике, рядом с результатом укажите дату перехода. Это избавит от спора, почему цифра не совпадает с прошлым файлом.
После изменения правил сохраните короткое описание методики рядом с отчётом. Новый сотрудник должен понимать, включены ли комиссии, возвраты и налоги. Прозрачные определения полезнее точности до последнего рубля, если никто не знает, как этот рубль посчитан.
Что делать по итогам месяца
Сначала исправляйте ошибки данных, затем принимайте коммерческое решение. Если часть заказов не размечена, нельзя надёжно сравнивать рекламу. Если цена в отчёте без учёта возврата, нельзя считать категорию прибыльной. После очистки выберите одну задачу: сократить возвраты, улучшить карточки, изменить закупку или перераспределить бюджет.
Проверьте три заказа из каждой важной категории вручную. Сверьте товар, скидку, комиссию, доставку и дату поступления денег. Эта небольшая выборка часто находит ошибку быстрее, чем большой дашборд: например, возврат записан как расход следующего месяца или рекламная метка потерялась после перехода из корзины.
При сравнении категорий используйте одинаковый горизонт. Товар с быстрым решением можно оценивать за неделю, а мебель или техника требуют времени на доставку и возврат. Если сравнить их в один день, длинный цикл будет выглядеть хуже, даже когда итоговая прибыль выше.
Для принятия решения составьте короткий список действий по каждой категории. Например, для товара с хорошей маржой и дорогим привлечением — проверить карточку и повторные продажи. Для товара с большим числом просмотров и низкой корзиной — уточнить комплектацию и условия доставки. Для товара с частыми возвратами — изучить причины и изменить описание, упаковку или консультацию.
После двух-трёх циклов отчёт начнёт показывать сезонность. Не используйте один неудачный день как доказательство, что категория не работает. Сравнивайте сопоставимые периоды и отдельно отмечайте акции, изменения цены, перебои поставки и смену условий площадки.
Структуру карточки можно дополнительно сравнить с материалом о психологии выбора на странице. Иногда падение продаж связано не с спросом, а с непонятными условиями.
Ошибки
Не называйте выручкой оплаченные, но отменённые заказы. Не смешивайте рекламную и органическую продажи без меток. Не оценивайте товар только по обороту. Не забывайте комиссию маркетплейса, упаковку, возврат и стоимость хранения.
Вопросы и ответы
Какой показатель смотреть первым?
Заказы после отмен и возвратов, затем маржу и вклад после переменных расходов.
Нужно ли считать прибыль по каждому товару?
Для ключевых категорий — да. Для большого каталога можно начать с групп и товаров-лидеров.
Почему остаток на счёте выше прибыли?
Деньги могли прийти за будущие заказы или за товар, который ещё не продан.
