CPP в медиаплане: расчёт и сравнение предложений
Как считать стоимость рейтингового пункта, проверять базу аудитории и сравнивать медиапредложения. Условный расчёт CPP и список вопросов к подрядчику.
CPP — стоимость одного рейтингового пункта: расходы делят на GRP или TRP соответствующего размещения. Показатель помогает сравнивать предложения только при одинаковой базе аудитории, географии, периоде и составе стоимости. Низкий CPP сам по себе не означает выгодных клиентов: дополнительно нужны охват, частота, качество контакта и связь с задачей кампании.
Разберитесь, за какой объём контактов платите
В коммерческом предложении найдите не только итоговую цену, но и название рейтинговой метрики. GRP и TRP могут описывать разные базы расчёта: общую и выбранную целевую аудиторию. Попросите пояснить, кто включён в базу, как получен прогноз и к какому периоду он относится. Запишите эти условия над таблицей. Если подрядчики используют разные основания, сначала приведите предложения к сопоставимому виду, иначе цена одного пункта будет создавать ложную точность.
Посчитайте стоимость на учебном примере
Предположим, размещение стоит 360 000 рублей и должно дать 90 целевых рейтинговых пунктов. Тогда CPP равен 4 000 рублей. Другой вариант стоит 300 000 рублей за 60 пунктов: CPP составляет 5 000 рублей. Первый вариант дешевле по этой единице, хотя общий бюджет выше. Это условные данные для расчёта, не рыночные тарифы. При нулевом рейтинге деление невозможно: такой вариант нельзя оценить формальным заполнением ячейки нулём.
Проверьте состав расходов
Один подрядчик включает производство ролика, другой показывает только размещение. Отдельно выпишите оплату площадки, производство, адаптацию, аналитику и сопровождение. Для сравнения закупки контактов используйте одинаковый состав цены. Для решения о полной стоимости проекта считайте полный бюджет. Не смешивайте эти два расчёта в одном столбце. В комментарии укажите налоги, комиссии и другие включённые расходы, чтобы последующая версия предложения не оказалась неожиданно дороже исходной.
Не теряйте охват за удобной цифрой
Одинаковое число рейтинговых пунктов может складываться из разного охвата и частоты. Узкая группа, часто видящая объявление, и большая группа с редким контактом решают разные задачи. Для объявления нового магазина может быть важнее познакомить больше подходящих людей. Для сложного предложения может потребоваться повторный контакт. Поэтому рядом с CPP оставьте отдельные колонки охвата и частоты. Не выбирайте минимальную цену пункта, пока не проверили, отвечает ли распределение контактов вашей цели.
Обсудите неопределённость прогноза
Уточните, рейтинг прогнозный или уже измеренный, какие данные лежат в основе и как оформляется выполнение плана. Предложение с точным числом не отменяет ошибки оценки. Спросите, что произойдёт при недопоставке контактов и какие отчёты получите. Для нового канала полезно заранее установить ограниченный пробный объём. Такой подход позволяет проверить не только цифры, но и качество взаимодействия: своевременность запуска, доступ к данным и возможность разобраться в отклонениях.
Сравните план и факт после размещения
Пересчитайте CPP на фактической стоимости и рейтинге, сохранив исходную базу. Объясните разницу между планом и фактом: изменение цены, объёма или состава аудитории. Затем сопоставьте доставленные контакты с нужным эффектом — например, знанием бренда или интересом к предложению. Хороший закупочный показатель не гарантирует запоминающегося сообщения. В итоговом файле разделите оценку закупки и оценку коммуникации. Следующий бюджет должен учитывать обе части, а не только наиболее выгодную строку.
Вопросы и ответы
CPP равен цене клиента?
Нет. Он относится к рейтинговым пунктам рекламного контакта. Стоимость клиента рассчитывается по подтверждённым новым покупателям и сопоставимому составу расходов.
Можно ли сравнить CPP разных городов?
Только понимая различия размера и состава аудитории. Один процент небольшой базы и один процент крупной базы означают разное количество людей.
