Медийная реклама

VTR показывает долю просмотров, которые достигли выбранной точки ролика, относительно показов. Перед расчётом проверьте определение события в отчёте. Затем сравнивайте видео одинаковой длины и условия размещения. Если досмотры падают, отдельно проверяйте начало ролика, аудиторию и площадку: один общий процент не показывает причину и не доказывает рост продаж.

A/B-тест проверяет влияние одного изменения при сопоставимых условиях. Сформулируйте гипотезу, выберите основную метрику, задайте срок и правила завершения. Группы должны получать разные версии без неконтролируемого пересечения. Сравнивайте не только проценты, но и объём данных, неопределённость результата и возможные внешние изменения во время эксперимента, прежде чем перераспределять рекламный бюджет.

Visit Lift помогает оценивать дополнительную посещаемость сайта после медийного воздействия, сравнивая тестовую и контрольную аудитории. Он не равен количеству переходов по баннеру и не подтверждает продажи. Для полезного исследования нужны исправный счётчик, подходящая кампания, заранее выбранный вопрос и понимание того, как оценивать качество визитов после получения результата и его неопределённость.

CPP — стоимость одного рейтингового пункта: расходы делят на GRP или TRP соответствующего размещения. Показатель помогает сравнивать предложения только при одинаковой базе аудитории, географии, периоде и составе стоимости. Низкий CPP сам по себе не означает выгодных клиентов: дополнительно нужны охват, частота, качество контакта и связь с задачей кампании.

TRP описывает суммарный рейтинг контактов с целевой аудиторией. При согласованных определениях его можно рассчитать как охват в процентах, умноженный на среднюю частоту среди охваченных людей. Значение может быть выше ста: это не процент уникальных посетителей. Для решения о размещении всегда смотрите отдельно размер базы, охват и распределение повторных контактов.

Brand Lift оценивает изменение отношения к бренду после рекламного контакта через сравнение ответов тестовой и контрольной групп. Top of Mind показывает, какой бренд человек вспоминает первым в категории. Эти показатели помогают проверить коммуникацию, но не заменяют данные о покупках. Начинайте с одного вопроса о восприятии, а не с набора красивых процентов.

Маркетинг и продажи нужно связать общими определениями заявки, понятным порядком передачи и обратной связью по результатам. Реклама отвечает не только за количество контактов, а менеджер — не только за итоговую оплату. Зафиксируйте этапы воронки, ответственных и причины потерь, чтобы улучшать конкретный участок пути клиента, вместо взаимных обвинений в плохом качестве работы.

Билборд выбирают по подходящему потоку людей и условиям чтения, а не только по размеру и цене поверхности. Проверьте направление движения, препятствия, освещение и длительность контакта. В макете оставьте одно основное сообщение и понятный бренд. До печати или загрузки согласуйте способ проверки размещения и оценки реакции аудитории после запуска.