Повторные покупки: как считать и использовать RPR
Практический расчёт Repeat Purchase Rate: какие заказы учитывать, как выбрать период и найти причины, по которым покупатели не возвращаются.
RPR показывает долю покупателей, которые совершили больше одной покупки в установленном периоде. Сначала объедините заказы по клиенту и исключите отмены по принятому правилу. Затем разделите число повторных покупателей на всех покупателей периода. Для решений сравнивайте одинаковые интервалы и категории с похожим циклом потребления, а не случайные средние значения рынка.
Запишите определение до построения графика
Слово «повторный» можно понимать по-разному. Клиент мог впервые купить несколько лет назад, а сейчас сделать один заказ. Для расчёта покупок внутри месяца это не два заказа, хотя для бизнеса человек постоянный. Выберите одну трактовку и подпишите её в отчёте. Если хотите отслеживать возврат после первой покупки, стройте отдельный когортный показатель. Он отвечает на другой вопрос и не должен незаметно подменять месячный RPR.
Подготовьте клиентскую историю
Один человек иногда использует разные устройства или оформляет заказ без входа. По возможности объединяйте записи надёжным клиентским идентификатором, соблюдая правила работы с персональными данными. Не считайте разделение одной доставки на две посылки повторной покупкой. Проверьте дубли оплаты и возвраты. Перед автоматизацией полезно вручную разобрать несколько строк: что именно произошло, сколько было самостоятельных заказов и какая запись считается клиентом в используемой системе.
Посчитайте показатель на понятном примере
Предположим, за квартал у магазина было триста покупателей, и семьдесят пять из них оформили минимум два завершённых заказа за этот квартал. RPR составит двадцать пять процентов. Само значение ничего не говорит о прибыли: повторные покупки могли проходить с большой скидкой. Поэтому рядом покажите выручку и маржинальный доход повторных заказов. Не смешивайте в расчёте количество покупателей с количеством заказов: знаменатель и числитель здесь описывают людей.
Учитывайте естественный цикл покупки
Пакет кофе заканчивается быстрее, чем служит кофемашина. Месячный RPR магазина техники поэтому не стоит сравнивать с доставкой продуктов. Посмотрите интервалы между заказами внутри своей категории. Для первого анализа выберите период, в котором у покупателя действительно возникает новая потребность. Если ассортимент смешанный, разделите расходные материалы и долговечные товары. Иначе рост продаж расходников будет выглядеть как улучшение удержания всей клиентской базы.
Исправьте повод не возвращаться
Прежде чем запускать бонусы, изучите обращения после первой покупки: опоздания доставки, неполная комплектация, сложный возврат, непонятное использование товара. Затем проверьте наличие подходящего следующего предложения. Для покупателя фильтра полезнее напоминание о совместимой сменной кассете, чем общая скидка на случайную категорию. Отправляйте коммуникации только тем, для кого они допустимы, и оставляйте простой отказ. Повторный заказ, полученный навязчивостью, может стоить дальнейшего доверия.
Проверяйте удержание вместе с экономикой
Для новой механики выделите сравнимую группу клиентов и заранее определите срок наблюдения. Сравните повторные покупки, прибыль после скидок и число отказов от коммуникаций. Не останавливайтесь на росте заказов в день рассылки: часть покупателей просто перенесёт запланированную покупку на более раннюю дату. После завершения периода решите, продолжать ли механику, изменить предложение или убрать её. Сохраните описание эксперимента, чтобы не проверять ту же гипотезу заново.
Вопросы и ответы
RPR и Retention Rate одинаковы?
Нет. RPR обычно описывает несколько покупок за период, а удержание показывает возвращение определённой группы в следующий период. Всегда смотрите на используемое определение.
Какая доля повторных покупок считается нормальной?
Универсального ориентира нет. Сравнивайте свою динамику, частоту потребления категории и экономику заказов. Высокий процент при убыточных скидках сам по себе не является успехом.
