ROMI магазина: как оценить отдачу от маркетинга
Как считать отдачу от маркетинга через маржинальный доход, учитывать возвраты и ограничения атрибуции. Пример ROMI и правила сравнения кампаний.
Для управленческого расчёта ROMI сравните относимый к маркетингу маржинальный доход с маркетинговыми затратами: разницу разделите на затраты и умножьте на сто процентов. Заранее определите состав обеих частей. Использование одной выручки вместо вклада после переменных расходов способно создать впечатление окупаемости у фактически невыгодного продвижения. Атрибуция также не доказывает дополнительный эффект.
Начните с вопроса о выгоде
В рекламном отчёте может быть большая сумма продаж, но магазину ещё нужно оплатить товары, упаковку и выполнение. Поэтому договоритесь, что именно означает «отдача». Для рабочего решения полезен вклад после согласованных переменных расходов, относимый к анализируемым продажам. Затем из него вычитаются маркетинговые затраты. Если компания использует другую методику ROMI, подпишите её явно. Одинаковое название при разных исходных величинах делает сравнение отчётов бессмысленным.
Соберите расходы без двойного учёта
Определите, какие затраты относятся к кампании: размещение, подготовка материалов, работа команды и инструменты по принятому правилу. Не включайте одну статью одновременно в переменные расходы заказа и в маркетинговые затраты. Общую работу нескольких направлений распределяйте по заранее согласованному принципу. Для быстрой оценки можно использовать упрощённый набор, но он должен быть виден читателю. Не меняйте состав расходов между периодами только потому, что новый вариант показывает более приятный результат.
Разберите расчёт на условных данных
Предположим, кампания связана с выручкой триста тысяч рублей. Закупка и другие согласованные переменные расходы этих заказов составили сто восемьдесят тысяч. Вклад до маркетинга равен ста двадцати тысячам, а затраты на маркетинг — восьмидесяти тысячам. Разница сорок тысяч, делённая на восемьдесят тысяч, даёт ROMI пятьдесят процентов. Постоянные расходы бизнеса здесь ещё не обязательно покрыты, поэтому результат нельзя без дополнительных расчётов назвать чистой прибылью магазина.
Уточните, какие продажи относятся к кампании
Рекламный кабинет связывает контакты и покупки по своей модели атрибуции. Это рабочее правило отчёта, но не доказательство, что без рекламы все эти продажи исчезли бы. Особенно осторожно оценивайте постоянных клиентов и брендовые запросы. Для проверки дополнительного эффекта пригодится сопоставимая контрольная группа или другой продуманный эксперимент. Если такой проверки нет, называйте результат расчётом по выбранной атрибуции и не превращайте его в безусловную оценку причинного вклада маркетинга.
Учтите время и возвраты
Свежие продажи могут ещё отмениться, а часть покупателей завершит выбор позже. Установите дату предварительного расчёта и последующей сверки. Для категорий с заметными возвратами дождитесь достаточного периода или покажите отдельную оценку риска. Сравнивайте кампании с похожей зрелостью данных. Нельзя корректно сопоставить окончательный результат старого запуска с двумя днями нового, если покупателю обычно требуется неделя на решение и ещё время на получение заказа.
Используйте ROMI вместе с масштабом
Высокий процент на очень маленьком бюджете не гарантирует возможность многократно увеличить прибыль. Покажите рядом абсолютный вклад, расходы, объём заказов и ограничения роста. Иногда направление с меньшим процентом приносит больше полезного результата, но требует больше оборотных средств. Решение о масштабировании принимайте по нескольким показателям. Если ROMI ухудшился, разберите цену трафика, конверсию, состав корзин и выполнение, вместо автоматического отключения всех кампаний с красной ячейкой.
Вопросы и ответы
ROMI можно считать от выручки?
Такой упрощённый вариант встречается, но он не учитывает экономику товаров и может вводить в заблуждение. Указывайте методику и отдельно проверяйте вклад после переменных расходов.
Положительный ROMI означает прибыль всего бизнеса?
Нет. Расчёт может не включать постоянные расходы, налоги и другие обязательства. Он оценивает выбранный набор маркетинговых затрат в рамках указанной методики.
