Маркетинг

Для экспертной услуги тема «Исследование рынка экспертной услуги» важна не сама по себе, а как способ принять решение в конкретной ситуации.

Для интернет-магазина тема «Исследование рынка интернет-магазина» важна не сама по себе, а как способ принять решение в конкретной ситуации.

Для локального бизнеса тема «Исследование рынка локального бизнеса» важна не сама по себе, а как способ принять решение в конкретной ситуации.

В B2B решение редко принимает один человек.

Сегментация аудитории малого бизнеса нужна не для того, чтобы заполнить красивую таблицу с возрастом и интересами клиентов. Её задача практичнее: понять, почему человек обращается именно сейчас, что он считает хорошим результатом и какое объяснение поможет ему сделать следующий шаг. Один и тот же продукт может покупать несколько разных групп, но причины покупки у них будут неодинаковыми.

У экспертной услуги аудитория редко делится только по отрасли или должности. Гораздо важнее, на каком этапе человек находится, насколько хорошо понимает проблему и какое решение уже пробовал. Клиент, который впервые столкнулся с падением продаж, задаёт другие вопросы, чем руководитель, сравнивающий трёх консультантов. Нельзя одинаково объяснять им диагностику, сопровождение и ожидаемый результат.

Сегментация аудитории интернет-магазина должна помогать покупателю быстрее найти подходящий товар, а бизнесу — точнее управлять каталогом и рекламой. В магазине один и тот же человек может вести себя по-разному: сегодня он уже знает артикул, завтра выбирает подарок, а через месяц возвращается за расходными материалами. Поэтому сегмент лучше описывать не как постоянную характеристику личности, а как текущий сценарий покупки.

Для локального бизнеса география — это не список названий районов, а часть клиентского сценария. Человеку важно, сколько времени займёт дорога, возможен ли выезд, можно ли записаться после работы, доставят ли заказ в нужный день и что произойдёт при опоздании. Поэтому сегментация аудитории локального бизнеса должна учитывать расстояние, маршрут, повод обращения, срочность и экономику обслуживания.